Friends Of Search 2026: onze key take-aways

Hoe pakken we SEO nu het beste aan met alle veranderingen?

Je website is bewijs, niet je identiteit

Jono Alderson gooide meteen een frisse blik op de zaak. Zijn stelling: "Your website is evidence, not identity." Je reputatie is wat mensen aantrekt, je website versterkt die reputatie. Niet andersom. En dat vonden we toch wel interessant!

Hij vertelde ons dat we als marketeers al een heel lange tijd gefocust zijn op dezelfde KPI's zoals klikken, vertoningen, conversies… Deze zijn zeker niet plots onbelangrijk geworden, maar de focus moet wel een beetje veranderen. De KPI's waar we al jaren op focussen zijn vaak een gevolg van een keuze die mensen reeds gemaakt hebben. De echte keuze is namelijk gebaseerd op hoe ze jou kennen en vertrouwen.

Hoe meet je je reputatie dan? Trek als SEO-marketeer je comfortzone uit en durf breder te gaan dan enkel je positieoverzicht aanvullen.

• Blijf niet plakken bij persona's: ga écht praten met potentiële klanten via enquêtes, polls of klankbordgroepen. Alleen zo ontdek je hoe je er werkelijk voor staat en waar je eventueel moet bijschroeven.
• Stel jezelf kritische vragen: ben ik aanwezig op de plekken en momenten waar de klant mij verwacht? Denken mensen aan mijn merk binnen een bepaalde context?

Naast de vaste KPI's moeten we ons dus ook meer focussen op zaken zoals "satisfaction rate" en "task completion rate": minder tastbare, maar even belangrijke signalen over hoe je merk écht overkomt.

Contentstrategie naar een hoger niveau brengen

Content voorzien op je website in de vorm van blogs, landingspagina’s,.. om je SEO te boosten, dat is niets nieuw. Echter kregen we op FOS een centrale boodschap mee die ons toch tot denken zette: losse artikelen zijn steeds minder sterk.

Wie écht wil scoren, bouwt een content hub: een gestructureerd geheel van pagina's dat een onderwerp volledig dekt. Hoe begin je daaraan? Met een goede analyse. Kijk welke topics concurrenten behandelen, op welke zoekwoorden ze ranken en waar jij nog hiaten hebt. Die topic gaps zijn je kansen. Een handige tool hiervoor is Waikay.

Een nuttig concept daarbij is het idee van query fan-outs. Wanneer iemand iets intypt in een AI-zoekomgeving, verwerkt het systeem die vraag niet als één zoekopdracht, maar breekt het die op in meerdere subvragen tegelijk. Zoekt iemand naar "Hoe starten met lopen?", dan genereert het systeem achterliggend vragen zoals: welk trainingsschema is geschikt voor beginners, welke loopschoenen zijn aangeraden, hoe vaak moet je trainen en hoe vermijd je blessures. Al die subvragen worden gecombineerd om het beste antwoord samen te stellen. 

Wat betekent dit voor jouw content? Wie enkel één blogartikel schrijft over een onderwerp, beantwoordt maar een deel van die vragen. Wie een volledige content hub bouwt rond een thema, vergroot zijn kans om in AI-antwoorden opgenomen te worden aanzienlijk.

Praktische inspiratiebronnen voor je contentplan? Kijk naar People Also Ask (PAA) voor echte gebruikersvragen en People Also Search For (PASF) voor gerelateerde zoekintenties. Gratis, toegankelijk en rechtstreeks afkomstig van hoe mensen zoeken.

Hoe zit het dan met het technische luik van SEO?

SEO gaat niet langer alleen over ranken voor menselijke zoekers. De vraag verschuift van "Wat is onze positie?" naar "Is onze content duidelijk voor AI?" AI-systemen zoals Google AI Overviews, ChatGPT en Perplexity crawlen en interpreteren content op een andere manier dan klassieke zoekmachines.

Naast de klassieke Google bot bezoeken steeds meer AI-agents je website. Die lezen je content niet zoals een mens, ze interpreteren, combineren en synthetiseren informatie om antwoorden samen te stellen. Als je website technisch niet op orde is of je content te vaag en ongestructureerd is, val je simpelweg uit de boot.

Prompt tracking wordt vaak aangehaald als oplossing, maar dat geeft ons vooral een gevoel van controle. De echte verschuiving zit dieper: je website moet niet alleen gevonden worden, ze moet ook begrepen worden. Door AI én door mensen.

Benieuwd naar wat extra GEO input? Lees dan zeker ook onze blog over GEO!

SEA in het tijdperk van AI: wat verandert er?

AI Max: meer conversies, maar wat met onze controle?

We hadden al enkele keren een aanbeveling gekregen van Google om AI Max te gebruiken, maar vanwege het gebrek aan controle waren we toch vaak nog wat sceptisch. Het was dan ook super interessant om een spreker van Google zelf te horen over de inzichten hierover. 

Wat houdt AI Max juist in?

Waar we vroeger sterk inzetten op het perfecte zoekwoord, verschuift de focus nu naar intentie. Niet langer "wat typt iemand in?", maar "wat wil iemand bereiken?" Mensen zoeken vandaag via tekst, afbeeldingen, video en voice search. AI Max probeert al die zoekmomenten samen te brengen en de juiste advertentie te tonen aan de juiste persoon, op het juiste moment. Volgens Google levert dat gemiddeld 14% meer conversies op.

Meer automatisering betekent gelukkig niet minder controle (iets waar we allemaal bang voor waren).

• Via brand inclusions/exclusions bepaal je bij welke merktermen je advertenties verschijnen.
• Locations of interest laten je toe om geografisch te sturen zonder per zoekwoord een locatie in te stellen.
• URL inclusions/exclusions bepalen zelf welke pagina's als landingspagina gebruikt mogen worden.

Tot slot een opvallende verschuiving: de klassieke Ad Rank-prioritering tussen campagnes wordt minder bepalend. Google beloont steeds meer een coherente accountstructuur. Campagnes met dezelfde biddingstrategie, hetzelfde target en hetzelfde budget presteren beter. Hoe consistenter je account, hoe beter AI Max zijn werk kan doen.

Het beste uit Google Ads automation halen:

Naast AI Max deelde een tweede sessie een pak praktische tips over hoe je Google Ads automation beter onder controle houdt.

• Sluit niet alleen irrelevante zoektermen uit, maar blokkeer ook aangrenzende categorieën. Ben je dakwerker? Sluit dan ook 'loodgieter' en 'elektricien' uit. Zo help je Google beter begrijpen wie je wel bent.
• Kijk verder dan het cijfertje. Bot-formulieren kunnen conversies registreren die er eigenlijk geen zijn. Controleer dus welk formulier er ingevuld werd.
• Stijgt je CTR maar niet je conversies? Dan is het tijd om je landingspagina's kritisch te bekijken.
• Kies eerder voor 8 à 10 sterke koppen die echt passen bij je bedrijf, dan het maximum invullen met minder waardevolle inhoud.

Nieuw: “Rewrite Headlines”

Begin maart lanceerde Google de "Rewrite Headlines" functionaliteit. Via deze instelling geef je de AI mee wat je bedrijf is, waar je voor staat, en welke tone of voice je hanteert, bijvoorbeeld of je klanten aanspreekt met 'je' of 'u'. Hoe meer context je meegeeft, hoe beter de gegenereerde advertenties aansluiten bij je merk.

Social media als zoekmachine

TikTok: meer dan enkel scrollen

TikTok is al lang niet meer alleen een entertainmentplatform. Inmiddels gebruikt 35% van de gebruikers TikTok actief om zaken op te zoeken en dat is niet zo gek. Content op TikTok is visueel, snel en actueel. Net omdat het platform relatief recent is, wordt de informatie er als betrouwbaar en up-to-date ervaren. Gemiddeld vinden mensen wat ze zoeken binnen de 30 seconden

De cijfers liegen er niet om: via TikTok worden aankopen 3x sneller gedaan dan via e-commerce en 2x sneller dan via andere sociale mediakanalen. Het aantal dagelijkse zoekopdrachten steeg het afgelopen jaar met maar liefst 40%.

TikTok Search Ads: waar paid search en paid social elkaar ontmoeten

TikTok Search Ads zijn een interessante mix van SEA en social media advertising en dat vraagt om samenwerking tussen creatieven en marketeers. Op TikTok is creativiteit geen nice-to-have, het is een must. Te saai betekent niet opvallen en niet opvallen betekent niet converteren. UGC-content (User Generated Content) bijvoorbeeld, werkt bijzonder goed als advertentieformat, net omdat het aanvoelt als organische content.

TikTok Search Ads zijn helaas nog niet beschikbaar in België, maar we volgen dit op de voet om er ook hier snel op in te pikken voor onze klanten.

Zoeken met een visuele blik via Pinterest

"Search starts with a look." Dat was de insteek van de Pinterest-sessie, en het vat de essentie van het platform mooi samen. Pinterest wordt tegelijk gebruikt als zoekmachine, sociaal mediakanaal en e-commerceplatform.

Wat opvalt: 96% van alle Pinterest-zoekopdrachten is unbranded. Mensen zoeken op Pinterest naar inspiratie, ideeën en producten zonder een specifiek merk in gedachten. Dat biedt enorm veel kansen om potentiële klanten te bereiken op het moment dat ze nog open staan voor ontdekking. De groei van het platform wordt bovendien steeds meer gedreven door GenZ, goed voor de helft van de stijging afgelopen jaar.

Praktisch voor wie met Pinterest aan de slag wil: zorg dat je productcatalogus volledig en correct ingevuld is via Pinterest Shop. Pinterest lanceerde ook een eigen AI-tool voor campagnes, Pinterest Performance+, die het optimaliseren van advertenties verder automatiseert. Ook deze tool is momenteel nog niet beschikbaar in België, maar het is zeker iets om in de gaten te houden.